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[江亙松專欄] 指名度行銷

文 / 江亙松
【台灣法律網】


如果裡子跟面子只能選一個,你個人會怎麼選擇?而你經營或服務的企業面臨相同問題時,又該如何選擇?

過去數十年來,全世界的管理學者都會談品牌行銷,相關的關鍵字還包含了「口碑行銷」、「產品知名度」等等。利用品牌、口碑等帶來的價值效益,似乎是產品行銷的最高殿堂。那種氣氛就好像部份家長一定要讓小孩出國留學一樣,雖然不是飛黃騰達的保證班,但是不重要,先做了再說,至少爸媽曾經努力過,而且並不是所有人都有能力可以送小孩出國留學,趁著還有點錢,快點做一些大家都想做的事情。

無論是做品牌、做口碑、或者做產品知名度的產品,都是為了讓消費者「指名購買」,但是企業是否一定要先「致力於」品牌的塑造才能達到這個目的?關於這個問題,我們可以來觀察一些現象。

一、讓你足感心卻不見得賺到你的錢

如果在台灣問到:「讓人最感心的企業是哪一家?」大概沒有人不會回答全國電子,但是如果第二個問題是「這一兩年是否有到全國電子買產品」時,比例就跟第一個問題相差懸殊了。

全國電子在品牌、口碑、知名度方面應該都沒有問題,甚至於「足感心」這句話在台灣已經變成大家朗朗上口的廣告詞。但是當你真的要買一台電視的時候,你會因為全國電子讓你覺得「足感心」就不用考慮價格?還是會上網比較一下網路購物上面有沒有比全國電子少個兩百元的相同產品?根據調查,目前在網路購物上,針對3C產品的消費模式,價格幾乎決定一切。而如果這個現象是持續性的趨勢,其實家樂福、燦坤、雅虎購物這些全國電子的競爭者,根本就不需要跟「足感心」一樣去塑造什麼口碑,也不需要上電視狂打品牌形象,因為如果你就是會因為便宜兩百元就不管他的足感心的人,那麼全國電子的廣告效益就會僅止於「拍了一個好廣告」,而不見得因為這樣吸引了你去購買。

二、根本不用對你打廣告的法拉利

雖然全世界最好的車不見得是法拉利,但是如果在台灣對20歲以上有駕照的消費者來調查法拉利的品牌的知名度,大概沒有人沒聽過這個超級跑車。口碑方面應該也沒問題,因為買得起的人大概不會太嫌棄法拉利跑太快或太拉風了,至於品牌形象應該也不是問題,反正就是好車一台。

但是,您看過法拉利打廣告嗎?應該沒有!因為法拉利根本不需要對我們這些買個法拉利紀念品都要考慮半天的平凡人打廣告。其實它也不需要在乎閣下的口碑,也不需要考慮你是否瞭解它的品牌價值。但是當你有一天功成名就飛黃騰達的時候,你還是有可能會想要買一台法拉利來證明你是金字塔頂端的族群,因為能買得起的人不多,但是那個時候法拉利還是不會對你打廣告,因為是你自己捧著錢去請他們賣你一台的。

根據以上兩個存在已久的現象來分析,現在的管理學如果還是在談「品牌行銷」,似乎就跟家長一味地要小孩唸書卻不知道為什麼一樣的盲目。也許我們應該精確一點地為這個問題定義一個稱為「指名度行銷」的新名詞。

如果企業的所作所為就是為了要把產品賣出去,那麼第一時間請不要花太多時間在品牌、口碑、知名度。根據我的觀察,大部分企業主對於品牌跟網路幾乎都有相同的情結與作法,就是「先做了再說」,效果則邊做邊看,其實這是很糟糕的作法,因為如果你不用念大學就可以當比爾蓋茲,那你為什麼要花時間把大學唸完?裡子跟面子對於個人來說大概都很重要,但是對於企業來說,沒有裡子,天大的面子也沒有用。我們看過多少全球知名的品牌因為經營不善而倒閉?如果我們不希望自己的企業也淪為贏得品牌卻輸了營收,那我們必須務實點先讓消費者指明購買。

我常常問聽眾,如果現在客戶正站在你的面前,你是否已經懂得如何讓他把錢掏出來?如果這個問題還沒想清楚,那麼別繼續花時間想品牌了。今天起,讓我們一起來關注「指名度行銷」吧。

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作者簡介
現任:網路通科技有限公司負責人  台北市信義扶輪社社員
曾任:網業家科技行銷股份有限公司 資訊長
   上海立碩信息技術有限公司  營運長
興趣:對解決企業產品行銷問題特別有興趣
學歷:台灣大學工商管理學系 清華大學工業工程研究所
信箱:ck@net4p.com
電話:02-26230179
MSN:cks1007@msn.com
http://www.net4p.com/

(本文轉載自 網路通科技創業與行銷管理顧問公司)

 

 

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