[江亙松專欄] 傳統電信業者如何讓網路電信競爭者全部消失？談「燎原式行銷」

競爭對手的出現總是讓企業覺得倍感壓力，對行銷管理來說，競爭者總是與「更多的宣傳與更低的價格」劃上等號。企業如果可以處在一個無競爭的獨占市場，不知道該有多好。 對於個別產業中，最老牌的龍頭企業，若有足夠的財力，其實有一種「燎原式行銷」手法可以用來排擠後續的競爭廠商，但是在此必須先提醒各位幾點： 得饒人處且饒人，凡事別做的太絕。 「財力」是可以創造的，調查對手的時候，千萬別忘記他的家人以及他往來銀行的支持度。 「燎原式行銷」這種手法必須將政治與社會等因素考慮進去。 放火燎原的時候也可能會傷害到自己，所以火勢大小要小心控制。 利用副品牌來進行這項行銷工作也許是不錯的作法。 隨著企業與家庭上網的普及，「網路電話(VoIP)」挾著價格優勢，屢屢對傳統電信業者造成很大的價格競爭威脅。撥打中國大陸的國際電話費用由過去的每分鐘二十幾元降到現在的六點多元（減價時段還有前幾分鐘一元的促銷優惠）。傳統電信業者無論將產品(Product)品質作的多好多穩定，免對這些價格(Price)競爭，總是會失去既有的客源與利益。 假設在不考慮政治與社會因素的前提下，中華電信突然宣布「即日起連續三個月，手機與室內電話撥打中國大陸不限時段每分鐘都只要一元」，筆者曾詢問過多家網路電話業者，這樣的行銷方式會對他們造成何種衝擊？得到的回答皆是「這樣的行銷手段實行不到兩個月，台灣大概就不會存在網路電信業者了。」 「燎原式行銷」的重點在於，以自己強大的財力為基礎，先採取競爭對手無法跟隨並獲利的低價策略，逼迫市場競爭者紛紛退出，並且樹立警告指標不讓其他潛在業者輕易越矩，這樣在下一個不怕死的競爭者出現之前，就可以創造一個無競爭者的獨占市場。 這種事情有沒有成功案例？有！翻開商業週刊978期旺旺仙貝在中國大陸發展的介紹，1994年原本一公斤人民幣五十元的米果，因為競爭者的加入而掉到一公斤三十元，結果旺旺老闆蔡衍明利用四個副品牌的低價米果應戰，把價格一口氣殺到一公斤人民幣五元。 另外一個漂亮的案例是國內主機板大廠華碩，面對二線主機板業者的競爭（浩鑫、承啟等等），以副品牌華擎應戰，由於華碩子公司的身份讓人將華擎與「高品質」聯想在一起，但在價格上又不斷壓縮這些二線品牌的利潤，當「價格接近的時候產品品質就相對重要了」，因此華碩在不影響主要品牌品質與價格的前提下，成功地鞏固主機板市場龍頭地位與市場佔有率。 行銷智慧：主導市場的企業才能獲得更多更長久的利益