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 台灣法律網 > 法律知識庫 > 智慧財產 > 解決電影盜版問題的商業模式與法律策略

解決電影盜版問題的商業模式與法律策略(三)

文 / 楊智傑
【台灣法律網】


參、電影業的商業模式

三、新商業模式賺不到錢?

筆者覺得這可能是一個好的商業模式。但是片商之所以不肯改採這種商業模式,可以推測的原因有很多。

一定有人會認為,如果在第一階段就讓電影院和出租店同步上市,那麼盜版的品質會更好,可能會導致片商損失更慘重。現在許多電影盜版品質不好,是因為那些盜版都是在電影院偷拍的 (28),而不是用DeCSS破解DVD轉錄的。例如,現在片商為了遏止盜版,都改採全球同步發行策略,讓盜版不要在當地電影上市前就出現在夜市或網路上,可見電影盜版主要還是以偷拍為主。如果要片商在第一階段就同步出版DVD或VCDS,那麼盜版業者就不用在電影院偷拍,而可以直接盜錄出租店的片子,那麼盜版品質即可大幅提升。所以,如果讓原版片那麼早出現在市面上,那麼盜版品質會更好,對片商來說更為不利。

當然另一個問題可能更為直接,那就是片商自己的商業考量。片商大概自己有評估過,有沒有必要為了遏阻盜版問題,而整個更換原先的商業模式。前面說到,盜版問題對好萊塢只損失0.5%的票房,但是更改這種商業模式卻可能會損失一成的總獲利,他們可能根本就覺得沒有必要因小而失大。

不過,新的商業模式不一定會讓電影業者虧錢。如果電影業者不健忘的話,之前Sony推出錄放影機設備時,電影業者也是怕得要死,認為這樣電影公司會沒錢賺,所以以協助侵權為名起訴Sony公司,但是後來輸了這個訴訟後,電影公司仍然活得好好的,反而找到了新的商業模式,以出租店作為另一個營利管道 (29)。所以,電影業者不該這麼膽小,怕新的商業模式會讓他們賺不到錢。

例如,好萊塢片商平均一部大成本電影要花五千五百萬美元製作,卻要額外花兩千七百萬做行銷和廣告 (30),如果可以改變行銷方式,例如透過網路行銷,並透過網路來放映或利用出租店做為通路,或許可以節省很多開銷(當然減少廣告支出也可能減少很多需求)。

而且,確實有成功的例子,可以證明用新的行銷方式仍然可以創造利潤。例如,相對於八大片商,獨立製片就勇於擁抱網際網路媒介 (31)。最經典的例子就是獨立製片「厄夜叢林」(Blair Witch Project),該片為兩個大學畢業生以超低成本製作,其發行公司只利用一網路上的網站作為行銷據點。雖然該片一樣被人在網路上盜版,不過那些盜版卻幫該片創造了口碑及免費的宣傳。不但如此,該片行銷商還採用了更妙的一招,該片在電影院上映時,行銷商在電影票房還不錯的時候,就提早發行出租片,這招抓回了一些原本會去盜版的人,增加了該片在出租通路的利潤,並減少盜版的損失 (32)。此例可作為本文主張之絕佳例證。

其實美國片商也嘗試開始利用網際網路這種新的通路,試圖建立新的商業模式。2001年8月美國五大片商開始成立網路上的電影下載事業,稱為「Moivefly」,讓消費者可以在網路上直接下載電影,下載後可存在電腦裡三十天,但是有加密技術,讓消費者無法複製。不過根據他們的想法,電影得在出租店出租後四十五天後,才會放到網路上下載 (33)。這仍然不脫前述差別取價的商業心態,甚至是想要建立四階段的差別取價模式。不過,電影業者或許是認知到盜版問題之所以嚴重,主要是來自人民對價格期待的落差。華納兄弟在Moviefly的代表說:「我們認為需要提供一個合法的、高品質的、對消費者友善一點的選項供消費者選擇。這樣或許可以避免音樂業者遇到的難題。」 (34)

四、人民的守法意識與價格期待

為什麼台灣人民這麼愛盜版呢?Brent T. Yonehara 曾用中國的傳統文化來分析中國電影盜版猖獗的原因,不過筆者認為這樣的分析說服力很低,不過他倒是點出了一個最重要的因素,那就是經濟面的因素 (35)。

廣告可以創造需求,尤其大量的廣告可以創造大量的需求。好萊塢片商每年花費大量廣告創造大量需求,但是這樣的需求卻沒有高到讓人民願意花費250元去電影院看電影的程度。人民不是那麼愛違法或盜版,如果法律或商品價格與人民的期待不要落差太遠,那麼人民是會願意守法的。今天因為電影票太貴,人們也不一定想去電影院跟大家一起擠著看電影,卻沒有其他選擇,才會選擇便宜的盜版。如果能夠有合法又便宜的選擇,人民不一定會想要去買盜版。而且,因為在出租店出租價格降很低,這時候人民也比較不會有抗議美國霸權的心理,政府在執法上也不會覺得執法執得很心虛,好像都是在幫好萊塢賺錢,如此,政府可以嚴格執法,人民相對來說也願意守法,應該比較容易去遏止盜版問題。

政府雖然可以制定更嚴格的法律,或者在執法上更雷厲風行,不過只要人民對供給價格和需求價格的落差一直存在,導致人民對該違法性的認知不改,還是秉持盜版有理的心態,那麼只要執法上一有舒緩的空間,人民一定會繼續向盜版的路上邁進。Allen Woods就以香港經驗為例,說明即使香港法律對盜版問題加重處罰,且執法嚴格,不過因為盜版的市場需求一直存在,VCD的盜版業者仍然秉持的僥倖的心態,前仆後繼地繼續加入盜版產業 (36)。

當然,法律只處罰盜版製造商,而不處罰購買者,這也是為何人民守法意識低落的原因 (37)。或許我們可以修法處罰盜版品的購買者,這樣能達到的嚇阻效果,或許會比單純提高盜版業者的刑期來有有效 (38)。例如最近唱片業者向音樂盜版宣戰的策略之一,除了對網路MP3業者提出告訴外,也針對個人消費者提出告訴,這對消費者來說應該的確會有嚇阻效果。不過,對消費者提出告訴有執法成本上的困難 (39)。

筆者認為,透過本文所建議的新商業模式,可以減少人民對電影價格期待上的落差,人民必會減少盜版行為的頻率。採用這種新的商業模式,廠商的損失既少,政府也不需要額外花費多餘的法律成本來替廠商賺錢,人民也不用再逆著道德良心進行盜版行為,是一個三贏的解決方案。


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28  此問題在中國最為嚴重,中國的電影盜版多半是在美國電影院偷拍,美國電影一上市,隔天在中國的店家就可以買到VCDs或DVDs。請參考,Brent T. Yonehara, Enter The Dragon: China’s WTO Accession, Film Piracy And Prospects For Enforcement Of Copyrights Laws, 22 DePaul-LCA J. Art & Ent. L. 63(2002); Christian John Pantages, Ye, Hollywood! Digital Motion Picture Piracy Comes of Age, 15 Transnat’l Law. 155, 179 (2002)
29  待補
30  http://www.mpaa.org/anti-piracy/index.htm
31  S.E. Oross, FILM/TV: Fighting the Phanton Menace: The Motion Picture Industry’s Struggle to Protect Itself Against Digital Piracy, 2 Vand. J. Ent. L. & Prac. 149, 157(2000).
32  Id., 157-8.
33  Christian John Pantages, Ye, Hollywood! Digital Motion Picture Piracy Comes of Age, 15 Transnat’l Law. 155, 185 (2002)
34  筆者節譯,Christian John Pantages, Ye, Hollywood! Digital Motion Picture Piracy Comes of Age, 15 Transnat’l Law. 155, 185 (2002)
35  Brent T. Yonehara, Enter The Dragon: China’s WTO Accession, Film Piracy And Prospects For Enforcement Of Copyrights Laws, 22 DePaul-LCA J. Art & Ent. L. 63, 74-82 (2002)
36  Allen Woods, NOTE: Category III Films and VCDs: The Failure of Deterrence in the Copyright Ordinance of Hong Kong, 36 Vand. J. Transnat'l L. 1073, 1005-10(2003).
37  Allen Woods, NOTE: Category III Films and VCDs: The Failure of Deterrence in the Copyright Ordinance of Hong Kong, 36 Vand. J. Transnat'l L. 1073, 1111(2003).
38  國內有認為提高著作權法刑責並沒辦法達到嚇阻效果,請參考,張永健、郭耀民、謝曉嵐、李駿毅,音樂著作保護界限之法律與經濟分析-兼論以刑罰作為保護手段的正當性,台灣本土法學第47.、48期。惟該文並未提出任何具體理由說明提高刑罰真的無嚇阻效果,也未真正用經濟分析處理此一議題。
39 不過運用其他科技手段,卻可以解決這個問題。請參考Christopher Fazekas, Vigilantes v. Pirates: The Rumble Over Peer-to-Peer Technology Hits the House Floor, 2002 Duke L. & Tech. Rev. 20 (2002).該文提討論以科技手段阻礙P2P盜版問題的可行性與實際上會遇上的問題。

(待續)

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作者簡介
台大法律系學士(2001)
中央產業經濟所法律組碩士(2003)
台灣大學國家發展所博士
真理大學財經法律系助理教授
楊智傑的異教徒法律工作站 http://homepage.ntu.edu.tw/~d92341001/

 

 

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