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 台灣法律網 > 法律知識庫 > 智慧財產 > 解決電影盜版問題的商業模式與法律策略

解決電影盜版問題的商業模式與法律策略(二)

文 / 楊智傑
【台灣法律網】


參、電影業的商業模式

一、傳統的三階段商業模式以及差別取價

(一)三階段商業模式

根據「美國電影協會」(Motion Picture Association of America, MPAA)自己在其網站上的說明,其為了充分獲利,採取一種連續性的三階段行銷模式 (21),這三階段分別是:
1.電影院上映
2.出租店上架
3.電視台播出
簡單地說,三階段的上映模式,就是電影業者要做差別取價,有錢而對該影片願付價格較高的人,會在電影一上檔就去電影院看,中等的人,會等到出租店上架才去租來看,沒錢的人,會等到電視台播出才看。

(二)差別取價

差別取價是在讓廠商剩餘達到最大,轉換消費者剩餘給廠商,但整體社會福利不會增加減少。所以業者用自己的方式來進行差別取價,沒什麼好罵的。即使在第一階段的電影院上映時,電影院業者也會區分成人票、軍警學生票等方式做差別取價,在第二階段時,出租店業者也會用區分會員非會員等方式作差別取價,在第三階段時,有線電視業者將來也會用付費頻道方式作差別取價。在經濟學上我們認為如果業者能夠找到方式作差別取價,是很好的事,我們還怕業者找不到進行差別取價的方式呢 (22)!

雖然純粹理論上認為差別取價只是將消費者剩餘轉給廠商,對整體社會福利不會有減損,而認為這是件好事,但是,實際運作上,廠商運用差別取價的商業模式,可能也會造成一些無謂損失 (23)。

行使差別取價是否完全不受拘束?在美國法上,法律對差別取價進行一些規範 (24)。也有學者認為應該進一步禁止廠商進行差別取價。但是就電影業所採取的這種三階段差別定價,卻從未有學者質疑過其合法性。

不過,正是因為電影業者自己採用這種三階段的行銷模式,才會導致有盜版業者的生存空間。因為肯在第一階段就花錢去電影院看電影的人,一定是需求彈性比較小的人,但是有些人沒錢,卻也想早點看到電影,而出租店卻還沒有出租該部電影,因而產生盜版的需求市場。

二、若修正商業模式

根據Bruce M. Owen和Steven . Wildman在1992年合寫的一本老教科書《Video Economics》中的分析,不同的行銷組合方式,會有不同的獲利 (25)。

假設現在有三個階段,第一種模式是在第一和第二階段只在電影院上映,到第三階段才到出租店出租。第二種模式是在第一階段只在電影院上映,到第二階段則提早同時在電影院上映和在出租店出租。第三種模式則是在第一階段即同時在電影院上映和出租店出租。
按照該書的推估數字,第一種模式可能總利潤是307.5單位,折現後為275.62單位。若改採第二種模式,則總利潤是290單位,折現後為272.73單位。若改採第三模式,則總獲利為255單位,折現後為253.64單位。

請參照下表:

表一:電影業三種行銷商業模式的獲利

 

商業模式一

商業模式二

商業模式三

第一階段

 

 

 

電影院人數

100

100

30

出租片人數

0

0

420

電影院獲利

100.00

100.00

30.00

出租片獲利

0

0

210.00

第一階段獲利

 

 

 

    名目上

100.00

100.00

240.00

    折現後價值

100.00

100.00

240.00

 

第二階段

 

 

 

電影院人數

50

15

15

出租片人數

0

350

0

電影院獲利

50.00

15.00

15.00

出租片獲利

0

175.00

0

第二階段獲利

 

 

 

    名目上

50.00

190.00

15.00

    折現後價值

45.45

172.73

13.64

 

第三階段

 

 

 

電影院人數

0

0

0

出租片人數

315

0

0

電影院獲利

0

0

0

出租片獲利

157.50

0

0

第一階段獲利

 

 

 

    名目上

157.50

0

0

    折現後價值

130.17

0

0

 

總獲利

 

 

 

名目上

307.50

290.00

255.00

折現後價值

275.62

272.73

253.64

引自Bruce M. Owen and Steven . Wildman, Video Economics 32, table 2.3 (Harvard University Press, 1992)


若以折現後的總獲利單位來看,我們發現第一種模式和第三種模式差距不到一成。

而且,該書繼續說明,若利率越高,則第三種模式跟第一種模式的獲利差距會越來越小 (26)。另外,有家庭播放設備的人若願意在家看出租片的比率越高,則第三種模式的總獲利會超過第一種模式 (27)。

        筆者以下用簡單的經濟學圖形,來解釋此一現象:

圖一:電影院的供需與出租店的供需(略)(此圖請至http://home.kimo.com.tw/yangjames2000/lawpaper/movie_piracy.doc)


AC:電影的平均成本
D1:電影票的需求線          D2:出租片的需求線
P1:電影票的定價               P2:出租片的定價
Q1:電影票的消費量          Q2:出租片的消費量
R1:電影票的獲利               R2:出租片的獲利

此圖為表達傳統電影院和出租片分階段上市的模型。需先說明,筆者並非按照傳統差別取價的模型,將兩個定價畫在同一同一圖形內,因為電影票和出租片仍然是兩種不同產品,可算是兩個不同市場,但是兩者之間有高度替代關係,故筆者分別畫出兩個供需市場。

AC是電影業的平均成本線,因為電影製作的固定成本很高,但是其邊際成本MC卻很小,所以其平均成本線AC會類似自然獨占廠商的平均成本線,隨產量增加而持續遞減。

左半圖是電影票的供需市場, D1是電影票的需求線,P1則是電影票的定價,Q1是電影票的消費量,則R1是電影票的獲利。右半圖是出租片的供需市場,D2是出租片的需求線,P2出租片的定價,Q2是出租片的消費量,則R2是出租片的獲利。

若改變行銷模式,讓出租片與電影院同時推出,則電影票的需求會減少,出租片的需求則會增加,如下圖所示:

圖二:電影院和出租片同時推出的電影院供需與出租店的供需(略)(此圖請至http://home.kimo.com.tw/yangjames2000/lawpaper/movie_piracy.doc)  
  

AC:電影的平均成本

D1:原本電影票的需求線                         D2:原本出租片的需求線

D1΄:新的電影票需求線                            D2΄:新的出租片需求線

P1:電影票的定價                                      P2:出租片的定價

Q1΄:電影票新的消費量                           Q2΄:出租片新的消費量

R1΄:電影票新的獲利                               R2΄:出租片新的獲利

在電影院和出租店同時推出的商業模式下,電影院的需求減少,需求線D1內移到新的需求線D1΄,而電影票的定價不變,但因為需求量減少,使得獲利減少,從R1減少為 R1΄。相對地,出租片的需求則增加,需求線D2向外移到D2΄,而出租片的價格不變,但因為需求量增加,使得獲利增加,從R2增加到R2΄。

比較兩種商業模式的獲利。傳統的商業模式獲利為R1+R2,新的商業模式獲利為R1΄+ R2΄,雖然R1΄+ R2΄< R1+R2,但是其減少的幅度根據上述Bruce M. Owen和Steven . Wildman和推算,並不會超過一成。

Bruce M. Owen和Steven . Wildman提出的簡單推估數字,給了我們什麼啟發呢?

筆者想到的是:我在夜市買一片盜版100元,翻譯爛畫質差,而且有三分之一的風險買到的片不能看。如果今天我可以在電影一上演就到出租店租片,現在新片一部80看兩天。我絕對會去出租店租片,而不會去夜市買盜版。也就是說,如果今天片商肯改變行銷模式,可以在第一階段同時在電影院播放和出租店出租,或許就能讓某些愛買盜版的民眾,改變購買盜版片的習慣,而改向出租店租片。人民之所以要買盜版,是因為電影票價高過其本身的願付價格,此時既然沒有其他選擇,所以人民才會選擇購買盜版。如果此時有其他選擇,亦即本文所說的出租片同時上市,那麼只要出租片的價格在其本身的願付價格之下,人民則會選擇向出租店出租,而減少購買盜版的行為。

現在科技本來就已經進步到這個水準,明明大家可以在家看出租片,為何我們一定還要去電影院看電影?電影公司為何不肯順應新科技呢?有的人不喜歡跑到大電影院看電影,前一陣子SRAS來襲,因為怕公共疾病的傳染,更突顯出到電影院看電影這種活動是一種過時的消費模式。


------------------
21  http://www.mpaa.org/anti-piracy/index.htm
22  說到差別取價,數位權利管理系統就是一個最方便著作權人在網路上進行差別取價的工具,不過那種差別取價的方式,可能會破壞原有著作權希望保有的合理使用的空間,所以還是有人反對。請參考註18所引文獻。
23  Richard A. Posner, Antitrust in New Economy, 68 ANTITRLJ 925 (2001).
24  主要是Robinson-Patman Act這一法律直接管理差別取價。相關介紹,可參考Clinton C. Carter and Kesa M. Johnston, The Robinson-Patman Act: The Law of Price Discrimination, 64 ALLAW 246 (2003).中文文獻,可參考王秋霜,「美國規制差別取價行為之研究」,東海大學法研所碩士論文,1994年;黃義豐,「企業實施價格差別待遇之法律問題」,台大法研所碩士論文,1980年。
25  Bruce M. Owen and Steven . Wildman, Video Economics 32, table 2.3 (Harvard University Press, 1992)
26  同上註,at 33, table 2.4.
27  同上註,at 34, table 2.5.

(待續)

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作者簡介
台大法律系學士(2001)
中央產業經濟所法律組碩士(2003)
台灣大學國家發展所博士
真理大學財經法律系助理教授
楊智傑的異教徒法律工作站 http://homepage.ntu.edu.tw/~d92341001/

 

 

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