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廣告與著作權(二)

文 / 嚴裕欽律師
【台灣法律網】


廣告之短句、標語或口號(Slogan),不得為著作權之標的

民國八十四年,裕隆汽車製造股份有限公司為了促銷其所生產新上市之  NISSAN  NEWSENTRA 車款之小客車,於電視及報紙等傳播媒體上推出一系列廣告,該系列廣告中標舉出一個廣告標語「新好男人」的口號。而「新好男人」此一新名詞在該系列廣告的強力放送下,隨即風行臺灣地區,不但為社會一般人所朗朗上口,也為電視節目、新聞報導所引用,甚至連其他公司之廣告也跟著強調起「新好男人」價值觀,足見該系列廣告之成功。然則該系列廣告所提出之「新好男人」此一風行臺灣地區之廣告標語,其他公司之廣告是否可以加以模仿、抄襲呢?其關鍵在於「新好男人」此一廣告標語 (Slogan) 是否為著作權法所保護?換言之,即是「新好男人」此一廣告標語是否可作為著作權之標的,具有可著作權性?

所謂廣告標語 (Slogan),指的是一句和廣告主、廣告品牌或廣告商品如影隨形的語句,在廣告中長期使用來代表廣告主或廣告品牌的理念、精神的標語,或者是用來對品牌作定位或是闡明品牌的個性(註七)。臺灣耳熟能詳的成功廣告標語不少,從早期生生皮鞋廣告的「請大家告訴大家」,到七十九年奇檬子飲料廣告的「只要我喜歡,有什麼不可以」、八十年以後開喜烏龍茶廣告的「新新人類」、中華民國捐血運動協會公益廣告的「我不認識你,但是我謝謝你」、麥斯威爾咖啡廣告的「好東西要和好朋友分享」、媚登峰瘦身美容中心廣告的「Trust me, you can make it! 」均是著名的例子。

這些廣告標語固然可能是廣告業者絞盡腦汁,無數的創意發想之後,為廣告主量身擬出之絕妙好句。然按著作權法第九條第一項第三款明文規定:「下列各款不得為著作權之標的:三、標語及通用之符號、名詞、公式、數表、表格、簿冊或時曆。」法條中所指之「標語」,指的是如﹁安全第一﹂、﹁行人請勿穿越快車道﹂等等之類的單句或短句,而類似「新好男人」、「只要我喜歡,有什麼不可以」之類的廣告標語亦屬於著作權法第九條第一項第三款所稱之「標語」,依法不得作為著作權之標的,自然不受著作權法保護,任何人均可以自由利用。「標語」之所以不得作為著作權之標的,其理由在於標語「係意圖廣為一般人周知,不得主張著作權」(註八),亦有認為標語及通用之符號、名詞等,均因創作性太低,並非著作,當然不得享有著作權之保護(註九)。

廣告標語不得作為著作權之標的,此在我國司法實務上已有判決加以肯認。如臺灣高等法院八十四年上易字第二二三八號判決理由中即稱:﹁告訴人另指稱:被告抄襲其﹃讓心回家﹄之廣告訴求主題云云。但查:﹃讓心回家﹃因無任何著作物之內涵與表達方式,僅屬一種標語,而標語本身無任何著作內涵及表達方式,原創性過低而不成其為『著作』,著作權法第九條定有明文不予保護。被告縱予引用,亦不負刑責。﹂(註十);又如臺灣高等法院八十八年度上易字第二七四○號確定之刑事判決理由中亦稱:「有關自訴人所指訴『文字』部分─系爭『好頻連連、不容錯過』、『想一想為什麼緯來電視網的頻道都登上消基會金榜前三十名』及『長德、龍馳、寶福在台北市為您服務:○八○─○八八─九○九』三短句,因不具最低創造力要件,且僅為單純事實之傳達,非著作權所保護之『著作』:蓋因簡短之成語、標題、標語或短句,因不具最低創造力要件,依著作權法第九條第一項第三款規定,不受著作權之保護」、「又查本件自訴人所指訴之系爭『好頻連連、不容錯過』、『想一想為什麼緯來電視網的頻道都登上消基會金榜前三十名』以及『長德、龍馳、寶福在台北市為您服務:○八○─○八八─九○九』等簡短文字,或僅為一常見之標語或口號;又或為一簡短、片斷之字語或短句。其均僅為簡短之廣告用語或口號,字數甚少,無任何著作之內涵及表達方式」(註十一)。

此外,原著作權法主管機關前內政部著作權委員會八十五年六月三日台 (85) 內著會發字第 8509575 號函釋中,亦認為:電視廣告詞如符合著作權法所明定之著作之條件,且非屬標語及通用之名詞者,自得受著作權法保護。惟電視廣告詞如為單句或短句,例如某肝藥之電視廣告詞中廣告短句「人生是黑白的」,「似與著作之規定未符」。亦即著委會亦認為類似「人生是黑白的」之廣告短句,乃屬於標語及通用之名詞,不受著作權法保護。

但就廣告業者而言,廣告標語的作用是要以最精簡巧妙的文字表達,宣傳廣告主、廣告品牌或廣告商品的特徵優點,有內容但卻點到為止,令人發生興趣及產生好感,易讀易記易懂,引人朗朗上口,而且無時間性限制(註十二)。這樣一句得來不易而能成功有效的廣告標語,很可能是廣告業者無數次腦力激盪之後的心血結晶,能否謂為創作性太低,而全無保護之必要,似有討論之餘地。此亦可參見學者所指出:就立法的妥適性而言,著作權法第九條第一項第三款至第五款所規定不得為著作權標的之除外客體,在國際上至為少見,有加以檢討、限縮之必要(註十三)。


註七:柳婷,廣告與行銷,第 247 頁,89 年 9 月初版二刷,臺北:五南圖書出版有限公司。
註八:蕭雄淋著,新著作權法逐條釋義A,第 147 頁,87 年 7 月修正再版一刷,臺北:五南圖書出版有限公司。
註九:呂基弘,著作權標的之研究,第 130 頁,75 年 1 月,臺北:三民書局;羅明通,著作權法論,第 171 頁,2000年 1 月第三版,臺北:台英國際商務法律事務所。
註十:引自蕭雄淋主編,著作權法判解決議令函釋示實務問題彙編,第 758-759 頁。
註十一:引自蕭雄淋主編,著作權法判解決議令函釋示實務問題彙編,第 1476-1478 頁。
註十二:紀文鳳,進入廣告天地,第 80 頁,1988 年 2 月 28 日第一版,臺北:經濟與生活出版事業股份有限公司。
註十三:劉孔中,著作人格權一些新舊問題的探討,律師雜誌,第 258 期(90 年 3 月),第 24 頁。

  (待續)

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作者簡介
嚴裕欽律師
北辰著作權律師事務所律師
政治大學法學碩士
曾任基隆地檢署檢察官

 

 

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