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廣告與著作權(一)

文 / 嚴裕欽律師
【台灣法律網】


前言

身處工商業發達的現今臺灣社會,每個人無時無刻且無處不在接觸各式各樣的廣告(advertising),從電子媒體廣告如電視廣告、廣播廣告等,印刷媒體廣告如報紙廣告、雜誌廣告、夾報廣告等,戶外媒體廣告如看板、電視牆、公車車廂外及車廂內廣告等,一直到店頭廣告如招牌、海報掛旗等等,種類繁多。據美國一項調查報告指出,每個美國人平均每天有一千五百個機會可以看到廣告,然而每個消費者真正能夠記住的廣告則只有七到十則廣告而已(註一)。在一千五百則可能接觸到的廣告中,僅有七到十則可能會被廣告訊息的接收者記住,足見競爭之激烈。在如此激烈之競爭中,廣告業者自然需要不斷有種種別出新裁、出奇致勝或者令人拍案叫絕的創意(creativity),以創作出具有說服性的廣告,方能吸引住眾人的目光。廣告,可以說是創意的產業(註二)。

廣告既然是創意的產業,則廣告人所創作的各種具有創意的廣告,與以保護具有原創性(originality) 與創作性 (creativity) (註三)作品為目的之著作權法間必然有著密切之關聯。而廣告的諸般創意可能來自廣告業者自身的靈感巧思,也可能得自他人創意的觸發,廣告也常常是借用自他人的創作,甚至也有可能是直接抄襲自別人的著作,此時就有可能構成著作權之侵害。以下即簡單就幾個有關廣告之著作權法問題,以我國及美國法院等實務上之相關見解為例略加論述,俾供參考。


廣告本身可為著作權之標的

廣告本身如為具備原創性、創作性以及客觀表達形式的創作,則自其創作完成之時起,依我國著作權法第十條之規定,即為受著作權法保護的著作。例如電視廣告便可能成立視聽著作,平面廣告則視情形成立文字著作、美術著作或是編輯著作。此在我國現行著作權法之下,並無何爭議之處。不過於我國司法實務上,究竟何時最早有法院判決直接肯認廣告本身得作為著作權之標的,一時之間難以查考。

但在美國,廣告是否可以作為著作權之標的,而受著作權法保護,則有一段曲折。雖然美國早於西元一七九○年即已制定聯邦著作權法,但直到一九○三年 Bleistein v. Donaldson Lithographing Co. (註四)此一案件中,美國聯邦最高法院方首次判決肯認廣告海報具有可著作權性 (Copyrightability),亦即可作為著作權之標的。在本案中原告、被告雙方均為印刷商人,原告起訴主張被告未經其同意,擅自重製原告所製作的三張由多彩石印版(chromolithography) 方式所印刷之馬戲團宣傳海報。本案原審之美國聯邦地方法院及聯邦巡迴上訴法院,引用了之前的美國判例認定:廣告海報並不受當時美國著作權法之保護,均判決原告敗訴。美國聯邦最高法院審理後撤銷原判決,認為:具有商業性質之廣告海報仍可以受到著作權法之保護(註五)。

然而廣告的創意本身、或者是創意的點子 (idea)、廣告的主題構想等等,並不受著作權法所保護,此於著作權法第十條之一業已明文規定:「依本法取得之著作權,其保護僅及於該著作之表達,而不及於其所表達之思想、程序、製程、系統、操作方法、概念、原理、發現。」換言之,著作權法所保護者為著作人對於廣告創意或主題構想的表達方式。例如:在臺灣高等法院八十四年上易字第二二三八號判決理由即稱:﹁該四種訴求主題說明圖僅為簡單構圖,並無具體人物、動作、音樂、台詞之說明及安排,該主題說明圖本身,或許可成為獨之立美術著作,但在電視劇本而言,則僅屬構想之說明,而被告等並非改作告訴人之訴求主題說明圖,被告縱有參考告訴人之訴求主題說明圖始拍攝成系爭電視廣告影片,應屬構想之盜用•••應無侵害告訴人之著作權之可言。﹂(註六)因之,盜用他人之廣告創意或主題構想,雖屬不道德之行為,但卻是不違反著作權法。


註一:Brierley, S, The advertising handbook 143, 1995, London & New York:Routledge ,轉引自蕭湘文,廣告創意,第 9 頁,89 年 11 月初版三刷,臺北:五南圖書出版有限公司。
註二:蕭湘文,廣告創意,第 4 頁。
註三:有關著作之原創性與創作性,請見蔡明誠,論著作之原創性與創作性,台大法學論叢,第26卷第1期(85年10月),第 177-194 頁。
註四:188 U.S. 239 (1903)。
註五:有關 Bleistein v. Donaldson Lithographing Co. 一案之部份判決內容請見 Latman, Alan & Gorman, Robert A. & Ginsburg, Jane C., Copyright for the Nineties 25-29, 3rd ed. 1989, Virginia: The Michie Company. 本案之中文簡要案例內容說明,請見 Paul Goldstein 著,葉茂林譯,捍衛著作權—從印刷術到數位時代之著作權法,第 99-101 頁,89 年 12 月初版,臺北:五南圖書出版有限公司。
註六:引自蕭雄淋主編,著作權法判解決議令函釋示實務問題彙編,第 758-759 頁,89 年 7 月二版一刷,臺北:五南圖書出版有限公司。

  (待續)

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作者簡介
嚴裕欽律師
北辰著作權律師事務所律師
政治大學法學碩士
曾任基隆地檢署檢察官

 

 

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